Profilul clientului ideal: cum îl faci, cu exemplu și fișă

Profilul clientului ideal descrie omul căruia vrei să-i vinzi: ce îl doare, cum decide, când ajunge să te caute, unde îl găsești și cu ce cuvinte vorbește. Platformele de reclame te lasă să alegi cine vede reclama după vârstă, zonă sau interese. Profilul îți spune ce să-i transmiți și cu ce cuvinte, ca să se recunoască în mesajul tău.

Am întrebat odată o clientă în fața cui își dă banii pe reclame. Mi-a răspuns sincer că nu știe. Dădea boost la postare și gata.

I-am propus un exercițiu de imaginație: să scoată de la bancă toți banii dați până atunci pe reclame, să iasă în mijlocul străzii și să-i împartă la toți cei care trec pe lângă ea. Oamenii ar lua banii, normal… dar cei mai mulți n-ar avea niciun interes pentru ce vinde ea. Nici măcar nu s-ar uita la vitrină.

Platformele de reclame te ajută să nu mai împarți banii chiar oricui, fiindcă îți lasă să alegi vârsta, zona și interesele. Dar partea care doare cel mai tare rămâne și după ce ai ales bine: poate vinzi fix ce caută omul, și dacă nu o spui în cuvintele lui, nu te bagă în seamă!

În articolul ăsta îți arăt cum afli care sunt cuvintele alea, pas cu pas, cu un singur exemplu de la cap la coadă (o cofetărie de cartier) și cu o fișă de lucru pe care o descarci gratuit la final.

Ce este profilul clientului ideal

Profilul clientului ideal e portretul clientului care se potrivește cel mai bine cu ce faci și pe care ai vrea să-l întâlnești mai des, construit din ce îl doare, din felul în care decide și din cuvintele lui. Pornești de la clienți reali și scrii ce au ei în comun. În cartea mea am scris că profilarea clientului e un act de empatie: o faci ca să înțelegi cum poți ajuta, fără să convingi cu forța.

Cele mai multe „profiluri” pe care le văd arată ca o fișă de recensământ. Pentru cofetăria din exemplu ar suna așa: femei, 25-55 de ani, din cartier, venit mediu. Pare muncă făcută. Numai că datele astea nu spun nimic despre motivul pentru care cineva cumpără.

Uite aceeași clientă a cofetăriei, descrisă în două feluri:

Primul rând te ajută la setările unei reclame. Ca să știi ce să scrii în ea, ai nevoie de al doilea.

Poate ai întâlnit și denumirile „buyer persona” sau „avatarul clientului”. Multe dintre șabloanele cu numele ăsta te pun să-i inventezi clientului un nume, o poză și o poveste. Profilul din articolul ăsta pornește de la ce spun clienți reali, nu de la povești și invenții. Publicul țintă e altceva: grupul larg de oameni căruia te adresezi, din care profilul descrie clientul tipic pe care îl vrei.

Dacă vrei să lucrezi pe propria afacere în timp ce citești, fișa de lucru e gratuită și o descarci și de la finalul articolului.

De ce faci profilul, când platformele îți aleg deja publicul

Setările unei reclame hotărăsc cine o vede, iar dacă omul se oprește sau trece mai departe depinde de ce găsește în ea, adică de cuvintele și imaginea pe care le-ai ales pornind de la profil. Și nici partea cu cine o vede nu e atât de precisă pe cât pare.

În 2016, Nielsen a analizat peste 6.800 de campanii din Franța, Germania, Italia și Marea Britanie. Campaniile care își alegeau publicul între 25 și 54 de ani au ajuns la el în 56% din afișări. Cele care țintiseră doar oameni între 25 și 34 de ani (deci mult mai granular) l-au nimerit în 27% din afișări (adică mai prost)!

Nici audiențele cumpărate de la furnizori de date nu rezolvă problema. Un studiu publicat în Marketing Science în 2019 a testat 90 de audiențe vândute de 19 astfel de furnizori. Pe criteriul cel mai simplu, genul, acele audiențe nu au nimerit în medie mai bine decât alegerea la întâmplare.

Deci reclama ta ajunge oricum și la mulți oameni cărora nu le era destinată, iar singurul lucru pe care îl controlezi pe deplin e ce scrie în ea. Dacă textul vorbește limba omului potrivit, el se oprește, chiar dacă reclama a mai trecut pe la alte o sută de persoane.

Cuvintele contează mai mult decât pare. În cartea mea explic de ce: cam 95% dintre deciziile pe care le luăm sunt influențate de procese inconștiente, emoționale și automate, iar rațiunea vine abia după, ca să le justifice.

Uite cum arată asta la cofetărie. Vinde exact ce își dorește mama care comandă tortul pentru aniversarea copilului: un tort bun la gust și nu prea dulce. Pe site scrie însă „creații unicat din ingrediente premium”. Mama vede poza, nu se recunoaște în text și trece mai departe, la cofetăria care îi vorbește despre gust.

Cele cinci straturi ale unui profil bun

Un profil bun are cinci straturi: ce îl doare, cum decide, momentul în care are nevoie de tine, unde îl găsești și cum vorbește. Demografia rămâne, dar vine la final, ca ambalaj. Pentru fiecare strat îți dau exemplul aceleiași cofetării.

1. Ce îl doare, dar nu spune. Frica principală, pe care n-o recunoaște ușor. Nemulțumirile de la cei la care a mai fost. Promisiunile în care nu mai crede, fiindcă le-a auzit de prea multe ori. La cofetărie: teama să nu se facă de râs în fața invitaților cu un tort frumos și greu de mâncat, după ce a pățit-o o dată la o cofetărie mare. Pe „ingrediente premium” nu mai pune niciun preț, fiindcă scrie pe fiecare vitrină.

2. Cum decide. Cât de repede, pe ce criterii și în ce ordine, ce îl blochează în ultimul moment și cine mai are un cuvânt de spus. La cofetărie: comandă cu vreo două săptămâni înainte, alege după gust și după ce spun celelalte mame din grupul cartierului, iar ce o blochează e teama că a decis prea târziu. Copilul alege tema, soțul se uită la preț. Dacă vinzi către firme, stratul ăsta cântărește dublu: acolo cel care folosește, cel care decide și cel care plătește sunt adesea trei oameni diferiți.

3. Momentul în care are nevoie de tine. Stratul pe care îl sar mulți. În ce situație ajunge omul să te caute? La cofetărie: aniversarea copilului, botezul, serbarea de la grădiniță, vizita socrilor.

De ce contează? Cercetătorii de la institutul Ehrenberg-Bass numesc aceste situații „puncte de intrare în categorie” și recomandă ca o marcă să fie legată de 5-8 astfel de situații de cumpărare, alese acolo unde concurența e mai slabă. Pe lângă asta, regula 95-5 a lui John Dawes, de la același institut, spune că, la un moment dat, cam 95% dintre cumpărătorii tăi potențiali nu sunt pregătiți să cumpere. Dacă mesajele tale vorbesc doar cu omul gata să plătească azi, ceilalți 95% nu primesc niciun motiv să-și amintească de tine când le vine momentul.

Tot aici notezi cât de pregătit e omul să te asculte când ajunge prima dată la tine. În cartea mea folosesc cinci trepte, inspirate de Eugene Schwartz: nu știe că are o problemă; știe de problemă, dar nu și soluțiile; compară soluțiile; a auzit de tine, dar ezită; te cunoaște și așteaptă momentul potrivit. Fiecare treaptă cere alt mesaj. Mama de la cofetărie e pe a treia: compară tortul făcut acasă, supermarketul și cofetăriile. Despre legătura dintre trepte și text am scris și în ce este copywriting.

4. Unde îl găsești. Online: pe ce rețele stă, unde caută înainte să cumpere, la ce oră și de pe ce dispozitiv. Și în lumea reală: pe ce străzi trece, unde își petrece timpul, ce comunități frecventează. La cofetărie: grupul de mămici al cartierului, pe Facebook și pe WhatsApp, Instagramul cofetăriilor recomandate, seara după ora 21 de pe telefon, plus grădinița și parcul de lângă bloc. Pentru o afacere locală, stratul ăsta arată dacă un afiș, un parteneriat sau profilul de firmă de pe Google aduce mai mult decât o reclamă.

5. Cum vorbește. Cuvintele lui pentru problemă și pentru soluție, frazele care îl atrag și cele care îl resping pe loc. La cofetărie, mamele spun „să fie bun la gust, că frumos știe oricine să-l facă”, „ca la mama acasă”, „să nu fie prea dulce”. Pe site scrie „experiență gastronomică”. Cuvintele de pe site care nu apar nicăieri în vorbele lor sunt primele de schimbat.

Cum faci profilul singur, în trei părți

Profilul se face în trei părți: întâi asculți ce spun clienții, apoi scrii profilul din ce ai auzit, la final îl folosești în trei schimbări concrete. Pregătirea îți ia cam o oră, discuțiile câteva zile (15-20 de minute fiecare), iar sinteza încă o oră.

Întâi asculți

Pornești de la clientul care se potrivește cel mai bine cu ce faci și vorbești cu cinci clienți, începând cu el. Le ceri doar câteva minute, la telefon sau la o cafea, fiindcă o cerere mică primește mai ușor un „da”; odată pornită, discuția ține de obicei 15-20 de minute (un formular trimis pe e-mail primește răspunsuri politicoase și scurte, pe când la telefon omul povestește). Patroana cofetăriei le-ar putea scrie așa: „Vreau să schimb câteva lucruri și aș vrea să pornesc de la ce îmi spun clientele. Aveți 5 minute săptămâna asta, la telefon sau la o cafea la noi, din partea casei? Promit că doar ascult.”

Întrebările care deschid cel mai mult te duc toate într-un moment trăit, fiindcă așa omul povestește; la o întrebare despre ce și-ar dori, răspunde de obicei vag:

1. Ce nevoie te-a adus la noi, și ce se întâmpla atunci?
2. Înainte să ajungi la noi, ce ai mai încercat și ce nu ți-a plăcut?
3. Ce te-a enervat cel mai tare cât timp ai căutat?
4. Ce ți-era teamă că o să iasă prost?
5. Între ce variante ai stat și ce te-a făcut să ne alegi pe noi?
6. Ce era să te facă să renunți sau să mai amâni?
7. Dacă o prietenă te-ar întreba de noi, ce i-ai spune?

La fiecare răspuns interesant, întreabă „poți să-mi dai un exemplu?” și notează cuvintele așa cum le spune omul, chiar dacă ți se par stângace. Din experiența mea, după vreo cinci discuții bune răspunsurile încep să se repete. La cofetărie, trei din cinci mame au pomenit, fără să fie întrebate, un tort frumos și prea dulce luat din altă parte, iar patru din cinci au spus că degustarea le-a convins.

Apoi citești recenziile, ale tale și ale 2-3 concurenți, mai ales pe cele de 1-3 stele. Acolo oamenii spun fără perdea ce-i doare. La o cofetărie mare din oraș, patroana ar găsi: „Arăta superb, dar era mult prea dulce” și „Păcat că nu poți gusta nimic înainte”. Adică exact locul liber pe care îl poate ocupa.

Și aduni întrebările care se tot repetă în mesaje, comentarii și la telefon. La cofetărie, „Pot să gust înainte să comand?” e întrebarea al cărei răspuns merită pus pe site înainte să fie cerut.

Apoi scrii profilul

Recitești notițele și subliniezi ce apare la cel puțin doi oameni. Treci apoi prin cele cinci straturi și, lângă fiecare răspuns, notezi de unde îl ai: e auzit dacă l-ai subliniat, altfel e presupus. La final numeri presupunerile. Fiecare e o întrebare pentru următoarea discuție. Recomandarea mea: dacă mai mult de o treime dintre răspunsuri sunt presupuse, mai fă două discuții înainte să folosești profilul.

Abia la sfârșit treci ambalajul: vârsta, zona, ocupația. Te ajută să alegi unde să apari.

La final îl folosești

Scrii mesajul tău într-o singură frază, cu cuvintele omului, pornind de la ce îl doare și de la ce l-a blocat. La cofetărie: „Tortul pe care invitații îl laudă și pentru gust, comandat din timp, ca să nu-ți faci griji în săptămâna petrecerii.”

Apoi îl treci prin test: dacă ar sta în fața ta, i-ai spune fraza asta exact așa? Ai folosit cuvinte auzite de la clienți? Răspunde și la ce îl blochează? Iar cel mai bun test e cel extern: citește fraza unei cliente și urmărește dacă zice „da, exact așa”.

Și alegi trei locuri pe care le rescrii chiar săptămâna asta, plus un număr pe care îl urmărești înainte și după:

Numărul urmărit de cofetărie: câte comenzi de torturi de aniversare vin într-o lună, înainte de schimbări și în luna de după.

Toate întrebările, cu loc de scris, bifele „auzit” și „presupus” și exemplul cofetăriei la fiecare pas, le găsești în fișa de lucru de mai jos.

Greșelile care fac profilul inutil

Patru greșeli le văd cel mai des: profilul rămâne la demografie, e scris din presupuneri, e folosit doar ca să îngustezi publicul reclamei sau stă uitat într-un sertar.

Fișa cu vârsta, genul și venitul, fără nicio frică și niciun cuvânt al clientului, e deocamdată doar o ipoteză. La fel profilul scris din birou: descrie un client inventat, iar textul i se adresează cuiva care nu există. De aceea bifele „auzit” și „presupus” din fișă sunt atât de utile, fiindcă îți arată singure cât ai ghicit.

Dacă folosești profilul doar ca să strângi cât mai tare publicul reclamei, datele Nielsen de mai sus arată cât de des ratează o țintă îngustă. Profilul își face treaba cea mai bună în cuvintele tale, ca atunci când omul potrivit dă peste reclamă să simtă din prima că e despre el.

Și încă una, la care păcătuim aproape toți: îl facem o dată și îl uităm. Clienții se schimbă, piața la fel, așa că merită recitit măcar o dată pe an, cu câteva discuții noi.

Profilul și datele personale

Fișa de profil descrie un tipar de client, fără să arate spre o persoană anume, așa că nu treci în ea nume, telefoane, adrese de e-mail sau alte detalii după care cineva ar putea fi recunoscut. Regulamentul european de protecție a datelor numește date cu caracter personal orice informații despre o persoană care poate fi identificată, direct sau indirect. La o afacere mică, unde îți știi clienții pe nume, și o întâmplare povestită prea exact poate trăda persoana.

Trei reguli simple:

1. Din notițe păstrezi cuvintele omului și scoți tot ce l-ar putea identifica.
2. Dacă vrei să înregistrezi discuția, ceri voie înainte și spui la ce folosești înregistrarea.
3. Nu treci în profil date sensibile despre oameni reali, adică datele pe care regulamentul le protejează special, printre ele originea etnică, religia, sănătatea, opiniile politice și orientarea sexuală.

Dacă ajungi să încarci o listă de clienți într-o platformă de reclame, discuția se schimbă și ai nevoie de un temei legal pentru prelucrarea acelor date. Asta e deja altă treabă decât fișa de față.

Descarcă fișa

Fișa „Profilul clientului ideal” e gratuită, nu îți cere adresa de e-mail și se completează direct în PDF: scrii în căsuțe și bifezi cu un clic, pe calculator sau pe telefon, iar dacă preferi pixul, o printezi. Are 12 pași în trei părți, exemplul cofetăriei la fiecare pas, bifele „auzit” și „presupus”, pagina cu cele trei schimbări și profilul cofetăriei strâns pe o singură pagină, ca model.

Descarcă fișa de lucru (PDF de completat)

Dacă după ce o completezi vrei o a doua pereche de ochi pe ea, sau vrei să vezi unde se pierde omul ăsta pe drumul spre tine, la servicii primul pas e un audit gratuit și o discuție. Îți spun sincer dacă te pot ajuta.

Despre mecanica din spatele deciziei, de ce emoția decide prima, am scris o carte întreagă, „Spune-le ce vor să audă!”. Cum se leagă profilul de restul mecanismului, de la identitate la măsurare, găsești în ce este marketingul, de fapt și în ghidul de marketing digital pentru afaceri mici.

Întrebări frecvente

Ce este profilul clientului ideal?

Descrierea clientului care se potrivește cel mai bine cu ce faci: ce îl doare, cum decide, când ajunge să te caute, unde îl găsești și ce cuvinte folosește. Vârsta și zona vin abia la final.

Care e diferența dintre publicul țintă și profilul clientului ideal?

Publicul țintă e grupul larg de oameni căruia te adresezi. Profilul clientului ideal descrie în detaliu clientul tipic pe care îl vrei din acel grup, ca să știi cum să-i vorbești.

Ce este un buyer persona?

E denumirea din engleză pentru profilul clientului ideal, uneori numit și „avatarul clientului”. Multe șabloane te pun să-i inventezi un nume și o poză; profilul devine cu adevărat util abia când e construit din discuții reale cu clienții.

De ce să fac profil, dacă platforma de reclame îmi alege publicul?

Platforma hotărăște cine vede reclama, după vârstă, zonă sau interese. Profilul îți spune ce să scrii în ea, ca omul potrivit să se recunoască și să se oprească.

Cum fac profilul dacă abia pornesc afacerea și nu am clienți?

Vorbești cu oameni care cumpără deja de la concurență și citești recenziile concurenților, mai ales pe cele negative. Primul profil va avea multe bife de „presupus”, pe care le verifici după primii clienți reali.

Cât de des trebuie actualizat profilul?

Măcar o dată pe an, cu câteva discuții noi, și de fiecare dată când se schimbă ceva important: un produs nou, un preț nou, o piață nouă.

Despre autoare

Georgiana Manolache, 22 de ani în marketing și comunicare. Construiesc mesajul și calea care îți aduc clienți, nu trafic fără vânzări. Aplic psihologia cumpărătorului cu o metodologie testată în timp, sprijinită de instrumente AI.

Am scris cartea „Spune-le ce vor să audă!” pentru antreprenori care vor să fie văzuți, auziți și aleși de clienții potriviți, fără să toarne bani în canale fără strategie.

Citește mai mult despre mine →